Vale per qualsiasi “prodotto”, ma per un territorio di più. O meglio, parlando di territorio è più facile capirci: comunicare il territorio non vuol dire venderlo, vuol dire far innamorare di quel territorio. Far innamorare una determinata categoria di persone, o determinate categorie, ciascuna con una sensibilità diversa, una storia diversa, un motivo diverso per innamorarsi. Comunicare un territorio significa generare amore, desiderio, voglia di quel territorio. Come abbiamo detto, vale per qualsiasi prodotto, perché questa è l’essenza della comunicazione. Almeno di quella vera, che vive e si alimenta di professionalità specifiche da un centinaio di anni a questa parte.
La comunicazione fa vendere, ma vendere non è il suo scopo, guai se lo fosse. Vendere è lo scopo di un commerciale e, quando fortunatamente c’è, della strategia di marketing. La comunicazione è una leva del marketing, senza la quale il marketing non può funzionare. Ma quando si comunica non si pensa a vendere, si pensa a comunicare. Solo così la comunicazione fa vendere davvero, perché solo così raggiunge la propria essenza ed offre al marketing l’energia necessaria per sviluppare tutte le proprie potenzialità. Diversamente la comunicazione si riduce a tentativo maldestro di apprendisti stregoni, il marketing si ripiega su se stesso e il prodotto non si vende.
Torneremo, su questo argomento, perché sta alla base della comunicazione professionale ed è importante per comprendere appieno il valore della pubblicità (quella fatta appunto da professionisti, gli altri fanno solo rumore). Ma ora ripensiamo alla comunicazione del territorio, sempre per avere un termine di riferimento più facilmente comprensibile. Se vogliamo applicare al territorio la logica di cui sopra, possiamo dire che il territorio per il marketing è un prodotto da vendere, per la comunicazione è un valore da far desiderare. La strategia di marketing rende il territorio fruibile e vendibile, la strategia di comunicazione lo rende indispensabile e in questo modo permette al marketing di venderlo. Ecco perché dicevamo che comunicare il territorio vuol dire far innamorare di quel territorio. Di più, far innamorare di un amore “erotico” nell’etimologia greca più autentica del termine, farlo desiderare, generare passione intorno ad esso, renderlo indispensabile alla vita di più persone: per una vacanza, per un fine settimana, per un giorno, per un ricordo piacevole e forse nostalgico in un momento difficile, magari gustando un prodotto di quel territorio che ci siamo portati a casa e che richiama alla memoria un momento di gioia. Quando l’amore è scoccato, la comunicazione ha raggiunto il suo scopo e può consegnarlo al marketing su un piatto d’argento. Vuol dire che la strategia di comunicazione del territorio ha funzionato e che, se anche la strategia di marketing è stata preparata con cura, il territorio – o qualsiasi altro prodotto – sarà venduto con successo.
Vi sembra un po’ cinico accostare termini come strategia e amore? Non lo è, se la comunicazione è davvero tale. Forse la terminologia può apparire stridente, ma non è così, se chi comunica ha fatto davvero il proprio lavoro. Perché quando comunichi un territorio o un prodotto in genere, il primo ad innamorartene sei tu. Solo in questo modo puoi far sì che anche il tuo target di comunicazione se ne innamori. Eccola, l’essenza della comunicazione, l’empatia totale e magistralmente condotta tra il valore/territorio, il comunicatore, il pubblico. E’ qualcosa di molto simile all’amor ch’a nullo amato amar perdona di dantesca memoria. Esiste qualcosa di più bello, di più sublime, di più erotico e di più eroico?
